Imagine uma parcela significativa da população com acesso à internet, mas que simplesmente não consegue comprar um produto ou contratar um serviço online. Não por falta de interesse, mas porque a porta de entrada digital é, para eles, uma barreira intransponível. Esta é a realidade alarmante de 51% dos consumidores brasileiros com mais de 60 anos, revelada pela pesquisa Pessoa Idosa x Mercado de Consumo 2025, do Procon-SP. O estudo, divulgado em outubro, deixa claro que, embora 92% dessa faixa etária estejam conectados, metade deles se vê excluída por empresas que operam exclusivamente via aplicativos.
Os números são ainda mais intrigantes: 74% dos 60+ recebem ofertas tentadoras por redes sociais ou telefone, mas apenas 27% delas se traduzem em vendas concretas. Há um fosso entre o convite e a conversão que as empresas de tecnologia e os desenvolvedores de apps parecem ignorar.
A baixa conversão digital da Geração Prateada
Para entender o que realmente está em jogo, procuramos Martin Henkel, autor dos livros "SHOPPER 60+" e "A Longevidade Brasileira". Ele se dedica há mais de uma década a estudar o consumo 60+ em nosso país e ajudou a conceituar o que se conhece como "Aging in Market" – um termo que, aos poucos, começa a entrar no vocabulário de designers e marcas.
Boa parte dos ruídos que se atribuem à 'dificuldade de falar com o público 60+' não está na mensagem, na criatividade ou no posicionamento. Está em algo mais estrutural: na falta de aderência das soluções às condições reais de percepção desse público. Existe uma diferença técnica, e decisiva, entre comunicar e ser percebido. O mercado muitas vezes acredita que está comunicando, mas o consumidor sequer consegue acessar a informação.
A percepção é um problema, não a capacidade. Muitas empresas se iludem pensando que estão se comunicando, mas o usuário sequer decodifica a informação. Isso se aplica, claro, a muitos aplicativos e sites que não pensam na experiência do usuário maduro.
Corpo humano e interface: a ligação que ignoramos
O que a biologia nos ensina sobre o envelhecimento corporal deveria ser uma aula para o design de interfaces. Martin Henkel é categórico ao afirmar que as mudanças físicas que acompanham o tempo impactam diretamente a interação com o digital.
A visão, por exemplo, é um ponto chave. Com a idade, o cristalino perde flexibilidade, dificultando o foco em objetos próximos. A córnea adquire um leve tom amarelado, alterando a percepção de cores, especialmente as mais frias. Designers precisam entender que, para o público 60+, “contraste, legibilidade e escolha tipográfica deixam de ser decisões estéticas e passam a ser decisões funcionais”, como ressalta Henkel. Uma interface com baixo contraste ou uma fonte ilegível não é só uma questão de bom ou mau gosto; é um problema de acessibilidade fundamental.
E essa lógica não se restringe apenas à visão. Audição, tato, olfato e paladar — todos os sentidos sofrem alterações. Isso pode influenciar desde a escolha de músicas em um anúncio até a experiência com embalagens físicas. No campo cognitivo, o processamento de informações também se reorganiza. Mensagens mais claras, hierarquizadas e objetivas se tornam essenciais. Para o especialista, tudo isso aponta para a necessidade de um "redesenho mais profundo da experiência de consumo", não apenas ajustes superficiais.
Aging in Market: o mercado que envelhece conosco
O conceito de Aging in Market surge como uma resposta a essa lacuna. Ele propõe que o mercado precisa, literalmente, acompanhar as transformações naturais do corpo humano ao longo do tempo. "Envelhecer não é apenas acumular anos. É alterar, de forma progressiva, a maneira como percebemos, processamos e interagimos com o mundo", explica Martin Henkel.
Historicamente, a reação do mercado foi superficial. Pequenos ajustes em campanhas publicitárias, a inclusão de personagens mais velhos ou uma revisão do "tom de voz" da marca foram as táticas mais comuns. Embora não sejam totalmente inúteis, esses esforços são insuficientes se não houver uma conexão com a experiência real do usuário. Não basta mostrar um idoso sorrindo num comercial se o aplicativo da empresa é impossível de usar para ele.
No Brasil, com o envelhecimento acelerado da população, ignorar esse público é um erro estratégico caríssimo. Segundo dados do IBGE, a população brasileira com 60 anos ou mais deve triplicar até 2060, representando quase um terço do total. Este é um mercado em franca ascensão, com poder de compra e tempo disponível, muitas vezes à procura de conveniência e facilidade.
Funcionalidade acima da estética: o ganho universal
A adoção da lógica do Aging in Market traz uma mudança de foco crucial: a funcionalidade deve prevalecer sobre a estética. O design deixa de ser um mero "acabamento" e se torna uma variável de desempenho. Isso significa que a experiência precisa ser pensada de ponta a ponta, desde a concepção do produto até a comunicação, passando pelo ponto de venda e, crucialmente, pelo ambiente digital.
E há um "efeito colateral interessante", segundo o autor: essa abordagem não beneficia apenas o público maduro. Ela eleva o padrão de qualidade para todos. Interfaces mais claras, comunicações mais legíveis, jornadas mais simples e produtos mais intuitivos são, no fim das contas, ganhos universais que beneficiam consumidores de todas as idades. O que começa como uma adaptação à longevidade, termina como uma evolução do próprio mercado e da forma como a tecnologia é projetada.
É inegável que a inclusão digital ainda tem muitos obstáculos a superar, especialmente para a população com 60 anos ou mais. A questão que fica é: as empresas e os desenvolvedores de tecnologia finalmente vão abrir os olhos para essa demanda latente e reprojetar suas soluções pensando em todos, ou continuarão a excluir mais da metade de um potencial mercado que só tende a crescer?